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曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”
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3 V7 V) i6 o# m, |9 w老板反问道：“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”
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实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。8 p, e. m6 I( x B9 h0 i6 j, v7 w
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我们经常发现，市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。* t* |+ T- o( q6 n. f
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价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”老师说：“推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。”# q( _ N Q" D; K6 q U
% h; B0 r: i' I: T+ r+ [1 L5 u价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销的区别。4 w, p! h1 f3 S$ ]- p
6 v7 S. u2 ^8 Q$ h, s我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。: v( k3 v5 z0 O
; p& q: U6 |. P8 W5 e( T高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。2 x3 V! m2 H c
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低价的无能
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无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同（是否值这个价钱）。但这恰恰是很多人的认识误区。/ P" W8 D6 `- k8 \ s
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很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。" V& \! a+ v. W' ^8 I* j2 ]; i
& g2 a& j$ V: G5 W0 ~8 [2 C我们经常看到，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。9 g7 \" D4 i0 U9 o- @5 B
8 N6 `4 S6 z' ~8 S3 y. ]. l消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。
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, {. w0 X, p! d3 C! }价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。
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低价本身只产生第一种认同，不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。+ C% U7 ^+ J% w E$ p1 p# {/ p
+ ~. c9 i" c" }价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可不是天上掉下来的。
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有人认为，大企业的营销政策好是因为企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。5 n% O; a& z2 d. R+ H0 Z G
/ y! Z0 ^. ?/ ^5 ?5 z1 b; d$ U正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对价格的认同。! V3 s! X* s) L6 m" ]% C, ]( s
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所谓的营销就是销售价格，大致就是这个意思。
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当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。
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除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。
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多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。
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有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种“短平快”的打法已经不灵了。" c( t; X7 g7 n$ I* j4 Y+ n/ O' Q
+ w3 q, k2 l7 R+ M. w9 a" u做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。
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发表于 2016-10-21 07:53
