《买手店在中国扮演何种角色？》——买手店的生前事

万佳外贸

                               
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引言：
买手店（Boutique）一词，真正成为大众日常用语是上世纪60年代的事，但在此之前就有许多因素促成它的出现。 最初的服装皆为定制，只有当服装走上流水线，并在市场上达到一定饱和程度后，方才有“买手”存在。他们是长尾理论中10%的小众，将时装分门归类，以其店铺为阵营，圈出一个个乌托邦。在时装史中，他们更像是影子般的角色，游走光与暗之间，却充当万金油，将时装业起承转合，影响到90%的大众。但在中国，他们扮演了——或将扮演何种角色？

                               
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买手店的生前事
要理解买手店的存在，必须先从它的源头挖起。诚然，它的出现早到不能再早，可以说，以马可•波罗之流为代表的行脚商便是最早的“买手”，但现如今我们所言及的买手店，却脱胎于百货商店——但“桔生淮南为橘，生淮北为枳”，两者终是南辕北辙。
19世纪不单是工业革命之初始，亦乃西方零售业革命性增长的重要时期，两者互为鱼水，共生共存。1852年，阿里斯泰•博西柯在巴黎开了一家名为“便宜货”的小店，基于三大创新：薄利多销、明码标价、不讨价还价。在此之前，从事商品交易的所有场所——露天市场、小商店等都实行自由定价的模糊制度。在18世纪巴黎的菜市场，买卖双方通常会为一块牛肉相差几分钱而争执几个小时——甚至，在古代政制时期的最后十年，零售商派发标明商品价格的传单是违法行为。

讨价还价，即意味着时间换取利益。而博西柯—— 及其效仿者，伦敦的伯特、芝加哥的波特•帕尔默——取消了这项戏剧化行为。他们为什么信奉薄利多销呢？理查德•桑内特指出：“最简单的答案是，生产系统的革新换代。百货商店和工厂互相呼应。”赖特•米尔斯在《白领》一书中则认为与工业科层有关：“出售大量商品的商店肯定也有大量雇员，店主必须设定一个价格，因为他不能信任这么多雇员。”

而时装流行的模式也在此时经历剧变。在之前一百年间，巴黎时装主要通过两种渠道流传：在城市里，最有效的方法就是在街上或其他公共领域中的面对面；其二是布娃娃，专人制作某位公爵夫人穿过的裙子复制品给它套上，布娃娃实乃为最早的时装模特。

                               
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一苇渡江
1842年，中英双方签订南京条约，根据条约，香港被割让予英国，一直至1997年。彼时，香港确实不过小渔村一个，人口只有3万多。要待1870年，大批广州人躲避太平天国的战火而涌入，香港方才起步。但早在1850年的8月，两个苏格兰人——曾任职政府部门的Thomas Ash Lane和商店职员Ninian Crawford就开始创业，在现今德辅道临海区开了一家竹木结构搭起的小店，提供优质的日用百货品，两人的姓一凑，就叫了Lane Crawford。正值工厂与机器颠覆世界之时，乘着顺风，他们的生意迅速扩张，在广东、上海、和东京都开设分店，业务涵盖了从服装、食品、酒精、古董、饭店和酒吧等。公司口号也经历了从1899年的“从针线到船锚，任何东西都能在这买到”（The Place to BuyAnything from a Pin to an Anchor），到1926年的“在Lane Crawford得到满足”（Get It at Lane Crawford's）的更易。一直到1949年前，Lane Crawford都是上海滩的老四大公司之一。（中文名为“泰兴”，其余三家为“福利”、“惠罗”和“汇司”）
1969年，香港会德丰集团收购了Lane Crawford的51%股权。自此，它才开始从百货店到高级品牌专门店的转身。它加大了奢侈品比重，1978年，珠宝首饰占其销售收入的60%。此外，引入了大批法国设计师时装，例如Pierre Cardin、Dior、Valentino、Yves Saint Laurent等。当时还有一家买手店名噪一时——The Swank（诗韵）。1955年，DavidWeire（康健）持着“将欧洲精品时装带到香港”的想法创立了The Swank。 毫不夸张地说，在1982年以前，香港的高级时装几乎被Lane Crawford和The Swank两家垄断。
但邓小宇曾在《号外》上提过不同声音：“早期的名店，如Swank、Lane Crawford的衣服都是很Formal、很Proper、太过正经和保守，欠缺了一份活泼幽默以及大胆，而Joyce Boutique的诞生，正好填补了这方面的不足。”
Joyce，由Joyce Ma创立，即马郭志清。她本身就是个传奇。生于永安百货郭氏家族。8岁从上海移民香港，13岁又被送到澳洲读书，17岁与后来的先生谈恋爱，20岁当时装模特，后到永安百货女装部练手，1970年以“Joyce Boutique”之名创业。她抓住了买手店的精髓“差异性”。别的店都在卖法国货，她则从意大利、日本、英国等各个新地方带来了诸如Missoni、Sonia Rykiel、Giorgio Armani、Comme des Garcons、Kenzo、Oscar De La Renta等百多个新品牌，大大拓展了香港顾客的眼界。
Lane Crawford和Joyce分别代表了香港上流阶层穿衣的教化过程，而到了上世纪90年代，I.T的兴起则给香港青年乃至中国青年打开了另一扇门。
相比起来，I.T创始人沈嘉伟并没有那么优渥的身世，他20岁就开水货店Green Peace，靠倒卖Dr.Martens和Levi’s 501赚得第一桶金。1997年，他的分店越开越多，但却碰到了与国际环保组织同名的问题，当机立断之下，更名为了I.T（Income Team）。

回顾I.T的发展史，它遵循了最稳健的商业模式，从以I.T为基础代理经销品牌，然后建立了自主品牌i.t，旗下一众品牌如5cm、izzue、b+ab等多品牌。 “它更像是一个小型的Collect Point和JFT（Japan Fashion Trend，主要集合众多日本涉谷109系品牌）。”I.T的采购部总经理DavidFung向我解释。“九年前我加入I.T的时候，那个时候，主要就是I.T，不过现在我们也有了一些独立店铺，像Comme des Garcons, MMM,Ann Demeulemeester, McQ, Gareth Pugh等。并且，销售比重也有了进一步的成长。每年，男装与女装的销售量正在逐步靠拢。不过，变化最大的还是国内市场客户，以前新品牌进来需要教育，如今，是他们呼吁我们多带一些新品牌进来。”

                               
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美人西来
得益于得天独厚的天生条件，在香港有如此多家买手店在短短几十年里成长为了庞然大物。与之毗邻的台湾，亦是最早对外开埠的亚洲城市之一。在时装零售业方面尽管逊于香港，但至少也成长出了一根“顶梁柱”——在台湾精品买手店撑起半壁江山的“团团”。创始人冯亚敏笑着解释这个有趣的名字：“最早因为与川久保玲的合作开了这样一家店，想做Commes des Garcons‘Play Box’。但后来因为店面太大，必须要加入更多品牌。但在短短时间内我又不想用自己名字。因为有‘Box’概念在先，于是孕育初了中文的‘团团’，英文翻译TuanTuan，外国人也很容易念。”很多时候，团团都被视为“台湾的Joyce”。这固然是简洁明了的概括了其货品结构的相似，同样是主打西方精品设计师的路线。除此之外，这个绰号的言外之意，也含蓄地点出了将冯亚敏与Joyce Ma排齐的深意。
两者最相似的地方，在于时装“伯乐”的资历。上世纪80年代，Joyce Ma凭个人出众的眼光，将许许多多当时正处于起步期的时装设计师——尤其是意大利与日本——带入了香港，并成功地“驯服”了一众傲娇的太太们，使之成为其忠实粉丝；而“团团”创始人冯亚敏亦半点不差，她的时装零售业务从1997年成立喜事国际就开始，她最早代理的是当时相当小众的MaisonMartin Margiela。她身体力行地演绎着这个“没有品牌标签”的品牌，并打动了那些爱惯鲜明Logo的名流、太太们，让她们第一次察觉，原来除了她们原先常穿的那些品牌，时装竟还有如此广阔天地。
有了这样一件大“功劳”在先，因此后来Balenciaga想进入亚洲市场，也上门找到了她，接着是Undercover，然后才是川久保玲促成了团团的成立，而这时已是2006年。因此，早在“团团”成立之前，冯亚敏早已在时装业界积累了丰富的资源。而她从个人出发的眼光，也使之“错峰出行”——在此之前，台湾买手店的业务模式都重销量，并没有这样着重于质量的买手店。
前段时间，团团又在上海益丰外滩源开出了第一家中国专门店。开业当日，冯亚敏再次发挥了其丰厚的人脉优势，呼朋引伴，请来了不少台湾、国内各界有名的企业家。据说，俱是她就读EMBA时交下的同窗之谊。
“读EMBA时，上课总会问你这些问题，你的消费族群在哪里？哪些人是你的消费者？我回答，youngheart。有年轻的心的人才会爱时尚，而这无关年龄。”这种精神贯穿了她的整条职业生涯。与其说，她带进了许多西方品牌，毋宁说，是她将自己的核心精神借由这些“同好”成功地传达了出去。这种个人高于店的模式，其实亦是最初始的买手店精神。
未完待续……

本文图片来源网络，文字经由作者王潇洒授权，转载自ELLEMEN 2月刊，未经允许切勿转载。


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