从新型品牌中心看阿迪达斯零售策略

莉莉耿 · 发表于 2014-3-3 19:26

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麦彦仕阿迪达斯中国区市场部运动表现系列副总裁（左）Gianni Conti 阿迪达斯集团大中华区零售业务副总裁（右）
以Homecourt为概念设计的品牌中心，代表了哪些最新零售趋势，又预示了阿迪达斯在中国市场的哪些零售战略？

2014年伊始，阿迪达斯在北京三里屯启动全新的品牌中心，它不仅是阿迪达斯全球最大的一个品牌中心，而且是第一个运用Homecourt（主场）概念的品牌中心。Homecourt（主场）是阿迪达斯最新的门店理念，这是“生于”北京且被中国市场率先拥有的新型品牌中心，它代表了我们所观察到的最新零售趋势，也显示了阿迪达斯在中国市场零售战略的走向。

趋势：品牌深度、广度并驾齐驱
在这个以体育场主场为设计概念的门店里，我们可以从中看到品牌所预见的几大零售趋势：
● 在每一层设计中心鞋类区，代表鞋类产品将成为阿迪达斯发力的重点品类；
● 阿迪达斯子品牌中，以NEO、阿迪达斯经典（adidasOriginals）为代表的运动时尚系列拥有更多的展示空间，预示了运动时尚系列市场的快速增长；
● 针对女子细分市场的女子运动表现系列产品被专门展示，显示了女子运动产品市场日益重要的地位；
● 虽然逐渐多了时尚的元素，但在门店与消费者的沟通中，阿迪达斯始于体育、植根于体育的核心将不断被加强，这是品牌的深度；
● “店中店”的设计让“adidas is all in”的品牌理念贯穿整个门店，在这里，消费者不仅可以找到专业体育产品，更可为家人选到舒适、时尚的服装鞋类产品，这是“一店式、一站式”的购物体验——消费者购物将不再只买一件单品，而是从头到脚的搭配。这就是品牌的广度。
十几年前，阿迪达斯便开始细分旗下品牌，现已拥有提供专业运动产品的运动表现系列；运动结合时尚的阿迪达斯经典（adidas Originals）、adidas by Stella McCartney、NEO；针对高端市场的Y-3、Porsche Design等的全方位品牌组合。
细分品牌的策略执行多年以来，各子品牌拥有差异化的定位，针对不同的消费群体有非常细分的市场，促进了集团整体业务的增长。2013年前三季度，大中华区销售收入增长7％，运动表现系列和运动时尚系列成为增长的主要驱动力。

沟通：全方位体验加深消费印象
在门店设计上，如何让消费者不仅方便购买到产品，更能够感知阿迪达斯品牌的核心信息和文化？
借助Homecourt门店理念，我们打造了产品展示、品牌与消费者沟通的四大主要区域：中心鞋类区营造了一个释放赛场能量聚焦的中心区域；隧道式入口如同一个大门，带领消费者融入到体育大赛之中；中央大厅展示了阿迪达斯各个品类及子品牌的店面风格，并与消费者充分互动；球队室是店内的试衣间与社交区域。
虽然是线下零售门店，但我们会从消费者体验的角度去思考，哪些互动技术及服务能够方便他们。在Homecourt概念品牌中心北京三里屯阿迪达斯品牌中心里，我们提供了崭新的消费者体验工具“Shoebar（鞋吧）”。它是一个设有两个触摸屏的互动展示桌，可以帮助消费者们找到适合自己的产品或为他们提供更多的信息。
消费者可以在触摸屏旁的桌面上摆放鞋子。通过RFID射频识别技术，系统可以识别出该产品，并在触摸屏上显示出该产品的3D影像。消费者可以将鞋子画面放大，从不同的角度进行观看，甚至还可以深入地了解鞋子中应用的技术，从而了解鞋子将如何帮助他们作出最佳运动表现。Shoebar（鞋吧）还镶嵌了Shoefinder（搜鞋引擎）技术——消费者只要回答3至5个问题，就可以获取符合他们需求的产品推荐。
未来，我们并不排除进一步结合线上和实体店购物，例如线上下单、线下门店提货。我们的最终目标就是保证能够服务我们所有的消费者，无论是在线的还是实体店里的，购物体验将是一致的。