泡沫渐退奢侈品消费进入“新性价比”时代

橙子迎 · 发表于 2014-2-27 20:06

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　　2013年，此前一直处于高速增长的中国奢侈品市场第一次感到了压力：全球第一大奢侈品集团路易威登的首席财务官Jean-Jacques Guiony 近日在发布2013年集团财报时表示，2013年其业绩受中国影响极大，2013年全年中国消费者在路易威登(Louis Vuitton)品牌的消费无论是国内和国外仅增5%，而之前几年均有双位数增长;全球第三大奢侈品集团开云(Kering)在公布2013年三季度财务报表时首次承认中国区业绩下滑，旗下核心品牌古驰(Gucci)亚太区表现不佳。
此外，根据美国咨询公司贝恩公司最新发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，继2012年7%的增长之后，2013年中国内地奢侈品市场增速进一步放缓，预计年增长率将为2%左右，这一缓慢增长的态势预期还将延续到2014年。
　　一个共同的特点是，奢侈品品牌和市场研究机构对于上述现象的产生，无一例外地认为其中原因之一在于中国政府打击腐败消费的政策。
　　政策压力下，奢侈品在中国的淡季真的开始了吗?
　　去泡沫化之后
　　2013年，奢侈品牌相继撤出上海外滩就已引发市场关注：阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店与杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)旗舰店在上海外滩3号与外滩6号停业;百达翡丽(PatekPhilippe)与宝诗龙(Boucheron)也撤出外滩18号。
　　根据贝恩公司调研并撰写的《2013年中国奢侈品市场研究》，就参与调研的20个全球奢侈品牌而言，在中国市场的新店数量已从去年的约150家减少至今年的100家左右，下降幅度约达三分之一。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降，他们将当前的重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善。
　　除了门店减少，一些品类的销售也大受影响。路易威登、爱马仕(Hermes)等品牌都在2013年季报和年报中表示中国区珠宝、腕表销售都有所下降或增速放缓。根据瑞士钟表工业联合会的数据，2013年全年，瑞士手表对中国内地市场的出口额同比下跌12.5%。此外，轩尼诗、人头马、马爹利也表示2013年中国销量的急剧下滑将极大影响其集团的营业利润。
　　国内专注于奢侈品市场的研究机构财富品质研究院提供给中国经济时报记者的《2013中国奢侈品报告》里则道出玄机：与欧美国家大部分消费者为自己购买并消费奢侈品不同，商务馈赠是中国消费者购买与消费奢侈品的明显目的。烟酒、名表、珠宝是最常见的馈赠礼品。
　　不过，上述迹象只是管中窥豹，奢侈品牌2013年在中国的业绩增长仍然可观。爱马仕2013年在亚洲(除日本以外地区)销售额同比增长16%、美洲和欧洲分别增长14%和12%，在日本的销售额增长7%，其CEO表示中国消费者潜力巨大。普拉达(Prada)亚太区2013年销售同比增长11%，其中大中华区销售额为8.26亿欧元，在亚太区占比达23%，按不变汇率计算同比增长15%。寇驰(Coach)在中国的表现最为亮眼，据其2013/2014财年的前两期季报，2013年7月—9月销售额同比增长35%，10月—12月销售额增长25%，预计整个财年将达到5.3亿美元的销售额。
　　根据财富品质研究院的调研，2013 年，虽然全球奢侈品市场面临诸多压力，但是全球奢侈品市场总容量仍达到创纪录的2170 亿美元，全年增长率11%。一个尤为显眼的亮点是，中国奢侈品市场本土消费为280亿美元，增幅3%，境外消费则进一步加强，达到740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额为1020亿美元，约合6000多亿元人民币，这也表明中国人买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。
　　市场生变
　　“我们相信奢侈品行业真正的春天才刚刚开始。”财富品质研究院院长周婷说，随着物流与信息流日渐发达带来的信息透明化，消费群体的扩大带来的大众化与时尚化，以及电子商务推动的商业模式变化，零售升级在所难免，而以中国人为核心的新消费力在全球范围的崛起，更是突破了很多奢侈品牌负责人的管理经验，这一切促成了奢侈品市场内部的结构性调整。比较突出的现象是，轻奢品牌的热卖和奢侈品电商的地位日渐上升。“轻奢品牌目前的快速发展，得益于其高贵的品质，一定的稀缺性以及相对较低的价格。轻奢品牌加入奢侈品阵营，正在验证目前奢侈品大众化与时尚化的趋势。”
　　“我们的产品布局并没有刻意追求轻奢品牌，而是追求能给中国消费者提高生活品质的东西，它可能很好，但价格不高。不过另一方面，诸如Coach、Michael Kors、Kate Spade等轻奢品牌在网站的销售额确实名列前茅，很受中国消费者欢迎。” 国内时尚和奢侈品电商网站相关负责人对中国经济时报记者说，他们的优势就在于反应迅速。举个例子，今年春节期间，我们的官方微博微信都收到了大批粉丝私信和留言，说想买热播韩剧《来自星星的你》里面全智贤穿的衣服，我们收到后立即成立了买手团队寻找并引进，以最快的速度上线。这就是我们的做法和优势所在，第一时间了解粉丝的需求，也第一时间能满足粉丝的需求。
　　财富品质研究院的报告认为，电子商务网站因为其庞大的客户数据基础，开始借助新媒体手段进入媒体领域，甚至直接进入传统媒体市常“这样的电商，无论是对消费者的了解，还是拥有的读者数量以及销售关联度等，都比传统媒体更具优势，所以，电商进入媒体领域会对传统媒体特别是时尚媒体产生致命打击。”
　　另外，财富品质研究院还认为，现阶段中国消费者喜爱到境外购买奢侈品的原因主要在于国内外价格差异，但“国外传统门店和免税渠道将受到电商等新流通模式的巨大冲击。”
　　“我们也注意到消费行为大部分发生在境外的现象，这恰反映出电商的机会。所以我们联系了强大的国际供应商资源和顶级买手团队，保持与国外同步上新。你在法国购买的商品不会比网站更便宜。为什么?我们是以欧洲零售价格的5折进货，退税后，再加上关税和物流，最终售价与欧洲零售价格保持一致甚至更低。为了帮消费者尽最大可能减少运费，我们在美国和欧洲都设立了自己的仓储，以整合货品、批量运输，将运费降至最低。”。