韩都衣舍收购淘品牌 电商服饰企业变身投资者

橙子迎

对于服装行业来说，频频的收购已不足为奇。日前，电商品牌韩都衣舍低调收购了专注中老年女装的淘品牌——“ANYMO艾茉”(以下简称艾茉)。
业界认为，艾茉具备自主生产能力，在同类品牌中原创力相当强，韩都衣舍收购意在完善产业链条的全品类布局。
韩都衣舍方面告诉记者，未来还将持续收购，目标偏重有设计能力、小而美的淘品牌，有意在2020年完成基于服饰品类的至少20个子品牌的布局，实现150亿元以上的销售规模。
收购品牌完善产业链
昨日，韩都衣舍相关工作人员向记者证实，其已于近日收购了同城淘品牌艾茉。
“在春节前，韩都衣舍和艾茉达成并购协议，基本上是一拍即合，春节后艾茉的团队就搬到韩都衣舍集团统一办公了。”韩都衣舍媒体公关总监魏力透露。据悉，艾茉团队的客服部门、仓储部门全部融入韩都衣舍的体系中，艾茉团队只保留产品部门和市场部门。
记者了解到，艾茉是一个针对中老年女装市场的互联网品牌，2013年销售额超过3000万元。与很多早期淘品牌类似，其创始团队也是夫妻档，随着淘宝中老年女装行业快速增长，激烈竞争，艾茉供应链水平和融资能力开始明显限制其在产品端的优势。魏力表示，“被韩都衣舍收购后，艾茉团队可以潜心研发新产品，关于供应链、IT、仓储、客服、人力资源、财务等问题都可以交给韩都衣舍来解决。”
事实上，韩都衣舍旗下亦有相同定位的品牌。2013年8月，韩都衣舍CEO赵迎光宣布试运营中老年女装品牌 “Hmadam韩韵衣香”。中投顾问咨询顾问崔瑜指出，“韩都衣舍收购艾茉的目的是，完善产业链全品类布局，而中老年女装板块正是它的缺口。”
韩都衣舍方面表示，线上中老年女装市场在天猫上每年有300%的增长，“作为天猫主推的一个品类，2014年会有更大的增幅。”
拟布局至少20个子品牌
值得注意的是，韩都衣舍并非首度收购。2012年5月，韩都衣舍收购了女装品牌素缕，重新整合后，2013年素缕销售额高达7000万元，员工达到200人。
韩都衣舍方面告诉记者，公司品牌群由两类组成：一是韩风细分定位品牌群，买手小组制运营，这些品牌由集团内部产生;二是并购小而美的互联网品牌，以核心设计师为主导，更加强调细分定位，突出原创设计。
“收购是走捷径的方法。”九派咨询管理总经理邵立刚告诉记者，不过，收购品牌后运营效果不好说，在服装行业，很多被收购的品牌最后也表现平平。
在业界看来，并购已成为韩都衣舍实践多品牌布局的第二条腿。目前，韩都衣舍运营有七大品牌，包括韩风快时尚女装HSTYLE，韩风OL时尚女装Soneed，韩风快时尚男装AMH等。收购艾茉一事曝光后，韩都衣舍CEO赵迎光表示，争取在2020年完成基于服饰品类的至少20个子品牌的布局，实现150亿元以上的销售规模。
在崔瑜看来，资金雄厚的服饰企业商甘愿退居幕后，与原创品牌合作，但不干涉品牌的定位及发展，实际上是扮演着产业投资者的角色。由于身处行业内，更熟悉行业的发展趋势，并且凭着强大的供应链管理体系、渠道资源和资金力量，能够给这些原创品牌提供支持，足以吸引这些有能力的原创品牌主动向其靠拢，大型服饰企业逐渐转型为服饰产业服务商。
邵立刚指出，不断收购或许暴露了韩都衣舍的野心：品牌形成规模后，将在线上开设自己的集成店。“20个品牌，风格差异化可以互补，就完全可以建立一个线上的多品牌的平台。”
“电商服装品牌的竞争非常激烈，韩都衣舍线上做到一定阶段后肯定会遇到瓶颈，从目前来看，走到线下是必然。”邵立刚向记者表示，线上的销售具有较大局限性，尤其做女装，试穿就是一个技术问题。另外，从营销角度看，韩都衣舍的网络覆盖面亦没有达到饱和。
崔瑜也指出，韩都衣舍由于风格的限制、定位中端，市场地位并不高，随着不断推进收购，作为电商品牌，它已经在转型。