狂奔的外贸B2C行业恩怨情仇

男装整单外贸 · 发表于 2013-12-17 15:03

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先讲两个段子。X先生，某eBay大卖家，年收入近亿元，2007年北大辍学白手起家开始eBayer生涯，从不告诉任何亲友自己做什么生意。直到2010年某天，他亲弟弟缠着他从早上9点喝茶喝到晚上9点，才知道他是在eBay上做外贸的。结果第二天，他弟弟就火速结束原来的生意，成为了eBayer的一员。某外贸B2C大牌，可排进行业前10名，但如果你根据其域名访问，电脑屏幕上常常出现的却是，“ 404错误”，因为该网站果断屏蔽了国内IP、中文浏览器访问。
这两个段子说明什么?说明外贸电商江湖水很深。
说大它很大，在深圳随便扫一扫，2012年收入1个亿以上的企业就至少有50家;说小也很小，这可能是目前中国互联网行业有利可图但又最不为人注意的一门生意。当国内电商还在拼谁亏得多，外贸电商已是隐形富豪遍地。在有效的制约规则出台前，很多人扑腾，很多人发大财，知情者低调缄默，整个圈子封闭而隐秘。
不过，2013年9月深圳网商网的疑似跑路，倒意外地为我们露出一个观察这门灰色生意的切口。
“地下钱庄”
“前一年还比较正常，到2013年3月份就开始拒绝为我划款，提出各种理由，甚至跟我说我的那个款项被冻结了，要一年的时间才能划款。”
支付和结算无疑是外贸电商的核心。王浩(化名)是在低档写字楼，甚至仓库、民房的外贸电商群体里最普通的一员。他在深圳开网店卖车载电视、导航仪等电子产品，客户主要在欧美。2012年初，他与网商网签下合同，合同约定，王浩使用网商网旗下优仕支付(YourSPay)作为第三方支付平台，比如美国的客户跟他买了产品，信用卡付款给优仕支付，网商网通知王浩这笔款收到了，他就把货发给客户。到第二个月底，比如说三十天后，网商网再跟王浩结算这笔款项。
让王浩放心的有两点，首先，网商网所在的深圳福田上梅林多利科技大厦，是商务部认定的首批国家电子商务示范基地之一，网商网更陆续被评为“2009年度诚信互联网企业”、“中国现代服务行业十大公信力企业”、“中国电子支付行业十大最具竞争力品牌”，其次，网商网注册资金1个亿，优仕支付起步又较早，在圈内口口相传中，至少能排上前五。
为此，王浩花5000元在网商网开户，每笔交易要被扣除5%的手续费以及10%的风险保证金，并且2013年还继续缴纳了5000元/年的年费。
不过花钱并没买来安心。2013年9月底，因网商网迟迟不肯结算自己41万元货款，王浩来到多利大厦9楼网商网所在地，却发现公司前台的LOGO已被拆掉，将近2000平方米的办公室人去楼空，公司法人也联系不上了。而现场像他这样“扑空”的网商网商户，保守估计就有近六十家，涉及欠款高达千万元。
这可以说是至今为止，跨境支付平台爆出的最大一单“案子”。让人意外的是，这些外贸电商们大多竟不愿意站出来面对媒体甚至诉诸法律。
问题来了。
像优仕支付这样专注境外支付的第三方支付平台，其实就相当于国内的支付宝，只不过优仕支付连接的是国内卖家和国外买家，通过收取手续费盈利。而圈内人透露，网商网并未获得《支付业务许可证》，换句话说，平台资金不受监管。既然这样，卖家为什么不找银行或者更靠谱的第三方支付平台呢?
找银行首先被排除了。个人去银行申请外卡支付业务需要高达百万元的保证金，门槛高，结算时间又长，对规模较小的外贸电商来说资金流就是个问题。
至于支付宝、财付通等第三方支付平台，一度开放过对外贸易电商通道，很多又关闭了。为什么?因为外贸电商充斥着太多假冒仿牌的生意。比方说一个高仿真Gucci手袋，在淘宝上卖卖还无所谓，但卖到国外去?一旦被客户投诉，国外发卡行就会直接扣平台的钱，平台运营风险很大。而像PayPal这样全球化的在线支付平台，对国内卖家的产品和手续费要求都更高。
可以说，这是一门从源头上就“涉灰”的生意。于是像优仕支付这样“涉灰”的第三方支付平台才会应运而生。在圈内人看来，它们就是“地下钱庄”。
众生狂欢
这门生意有多大?
2005年以前就是传说中10元人民币商品销售10美元，老外仍然觉得白捡的黄金时代。大多数外贸电商专注B2C，而现在混得风生水起的外贸B2C网站的创始人，几乎都是从那时候开始发家的。收到订单，通知物流公司到厂家取货，几天后国外买家就能拿到货，再过段时间就能收款，基本上是小作坊式运作，只要做好订单管理，“有几个人，两间房就可以了”。据说现在深圳坂田的城中村里面，依然蛰伏着无数低调的外贸电商，他们可能是一家几口再加几个亲戚，年收入5000万元人民币的不在少数。
到2008年金融危机，便宜货在国外更俏了，市场进一步扩大，信息的不对称、中国制造的低价优势把玩家们推向狂热。与此同时，一大批虎视眈眈的外来者涌入了。
如果说此前是因为太多假冒仿牌不可说，那么2009年之后，外贸电商因为竞争激烈，更多的是不愿说、不敢说、没啥好说。
——优势并非一家独有。到底怎样才能让这帮小子不跟卖“我”的产品?据说圈内一个专门卖牙齿的外贸电商，就一个独立B2C网站，全球三万多家牙科诊所都找他们下单。国外下单，中国生产，中邮小包寄过去。因为牙齿有个特点，就是定制化，每个人的牙都不一样，所以单价和利润都超高，这个外贸电商2012年的年利润就高达七八千万元。
这太考验卖家组织货源的想象力和能力了。一方面，跟淘宝等国内B2C相比，外贸电商领域除了已经被做烂掉的婚纱礼服、消费电子产品，更多品类的产品国内外仍然存在明显的价差，还是没开垦的富矿，另一方面，巴西市场是个坑，又或者德国市场特点是什么，这都是拿钱蹚出来的路，谁愿意说?谁愿意给自己招来竞争对手?并且，老外对国内的商品乃至品牌还没什么认知，都是“China Products”，相当于大家都刚起步，还没有建立门槛，今天你说这条产品线挣钱，明天说不定每个外贸B2C网站都会上这条产品线。更何况，做外贸电商的，又不卖货给中国人，在国内那么高调干吗呢?
据说广州有一个卖画的，一年做了一亿美金，福建还有一个一年做了十亿美金的，正因为做的都是别人不知道或者没想到的东西，才越做越大，最后把别人都干掉了。
市场太大，从业者又低调得国内大部分人都不清楚它的存在，再将做外贸电商的人数和做淘宝等的对比，厮杀再烈，这也是片蓝海。以敦煌网2012年数据为例：2011年和2012年，来自俄罗斯、巴西、印度等新兴市场的销售额都连年翻倍增长，而玩具、母婴、安全监控、照相器材、家具花园和汽车配件等以往冷门领域的年增长率持续达到100%。
当然，以上这些都是做货的外贸电商。他们大部分依托eBay等平台存在，小部分大鳄则创建了自己的独立外贸网站，如DX、兰亭集势等。与此同时，这门生意也演化出敦煌网这样不做货的纯平台型电商，以及网商网、为卖家提供外贸营销解决方案的“四海商舟”等第三方服务商，进而形成了一个完整的外贸电商生态圈。
那些年的恩怨情仇
有江湖，有杀伐，就有恩怨，有唏嘘。
DX靠海外物流起家，是国内第一家真正意义上的外贸B2C企业，也是现在业内当仁不让的电子产品出口王者，平均每天出货2万单以上，最高峰期一天出货12万单，2010年销售额就达到了2亿美元。然而最开始，DX创始人陈灵健还没创建DX的时候，是和一个台湾人一起合伙搞外贸电商。做到一个月三四十万美元收入的时候，陈灵健想搞一个独立B2C网站，大股东台湾人却想做类似敦煌网那样的平台。据说当时台湾人跑去找融资，背着一大包现金回来，想说我们有钱了，结果发现陈灵健卷了钱出去单独搞网站了。台湾人无奈清仓走人，最终绝迹外贸电商江湖，陈灵健的DX却取得了巨大成功。
道不同不相与谋，兄弟相煎，世事如此，徒留一声叹息。
与之相对，企业间的猎杀更显惊心动魄。“谁能想到极其个性化、定制化的婚纱会成为外贸B2C里一个出色的产品线?是兰亭开拓了婚纱产品线，盘热了整个婚纱外贸市场。”一位外贸电商曾如此评价兰亭集势。然而谁能想到，事实上，成都外贸B2C一哥米兰网，才是第一个做外贸婚纱的。
国外的婚纱礼服动不动就成百上千美元一套，米兰网即便卖100美元也大有赚头，因此做得风生水起，当时在谷歌上的相关关键词排名几乎都排第一。不幸后来先是遭遇国外网站的围剿，2012年8月27日，包括米兰网在内的37家中国外贸B2C婚纱网站更被美国婚纱礼服协会提起集体诉讼。PayPal因此冻结了37个网站的账户，并且全面下架婚纱类网站的产品。
做外贸婚纱的大部分玩家都被这场“浩劫”洗出局了，笑到最后的是兰亭集势。
江湖传闻，当初米兰网大红之后，大批外贸电商蜂拥至婚纱行业，每年收入几百万美金到几千万美金，活得很滋润。但这些版权意识不足的玩家们，使用的婚纱图片无一例外都是老外的图片，甚至是直接从其他婚纱公司网站抓过来的图片，包括米兰网。
而兰亭集势抓住这个突破口，先将网站上的婚纱图片全线换掉，然后自己请模特来拍摄，紧接着又连夜搭飞机去国外，联系了所有的婚纱品牌厂商，并给他们提建议，帮助他们打击中国婚纱图片盗版侵权问题。
枪声从暗处来。原本因中国卖婚纱的外贸电商太多，太难一次性打击而没辙的品牌厂商，组成了一个婚纱联盟，将中国所有侵权的网站全部列出来告上法庭，最后法庭没收了名单上所有网站的域名所有权。
据说，当时已经拉来红杉资本投资的米兰网，是靠着红杉资本撕破脸皮去担保，求爷爷告奶奶才把域名使用权给讨回来的。当然，域名所有权还是被没收了。
米兰网因此元气大伤，兰亭集势却顺势上位，至今稳居外贸婚纱界霸主地位，2012年净营收2亿美元。
故事到此结束了吗?不。有圈内人说：“事实上，PayPal对涉嫌侵权的小卖家斩立决，对能带来巨大通路收益的大卖家却一贯睁只眼闭只眼，不到万不得已绝不出手。”这就是所谓博弈。
罪与罚
在这个圈子里，每个人都梦想做大，似乎也都有机会做大。但是，对大多数外贸电商来说，这条闷声发财之路究竟还能走多久?
抛开知识产权，首当其冲的就是税收。
以物流为例，目前大多数外贸电商都是将商品从国内直接发给国外的个人消费者。其一，如果选择正规渠道海运，尽管比中邮小包便宜，但一个集装箱加上一堆货，一批下来就得至少几百万元人民币，还要在海里面飘那么一两个月，资金压力太大，整个资金循环周期又太长，一旦遇上点风浪，资金周转不过来，企业基本就可以宣告死亡了。其二，如果选择空运，超过一百千克还得各种文件报关，要有出口权，要在工商局、海关、商检、外管局备案，要有人懂国际结算，外汇核销等等，手续繁复，中小卖家很难搞定。因此只能选择中邮小包寄送。
根据之前海关总署与中国邮件的协议：如果收件人是个人，小包邮件是可以不征税的。但是，这个规定现在已经被废了。这就让众多目前仍然通过小包寄件的外贸电商，客观上面临着逃税指控的风险。
与此同时，那些由于出货量太大或已经在海外设有仓库，不再适用小包邮件方式，所以不得不走正常通关程序的外贸电商，主观上也有一套避税方法。
比如，有的公司在内地注册一个A公司，然后在香港注册一个B公司，A公司负责在内地采购商品，假设采购费用大概是一千万元人民币，但左手换右手，最后卖给B公司的时候，价格变成了九百万元人民币。算下来A公司反倒亏损了一百万元人民币，何需缴税?又比如，国家为了扶持出口对外贸电商进行退税，最高的类别可以达到17%。某外贸电商从某工厂采购一批货，通常情况下，工厂以8%的价格就能从税务局购买到该增值税发票，外贸公司会提高点价格，使得工厂有动力提供发票，它可能以10%的价格从工厂取得增值税发票，但是，依据品类的不同，该外贸公司又可以从国家取得最高达17%的出口退税，也就是说还能从这里面取得8个点的利润。
圈内人透露，某些时候，这甚至成为企业间打价格战的资本，比如A公司最低价格只能做到100美元，而拿到国家退税的B公司由于将拿到的钱平摊到成本里面，卖95美元仍然有赚头。
所谓上有政策，下有对策，中国商人的智慧似乎是无穷的。然而现在不搞你，不等于将来不搞你，中国历史从来不打招呼。税收问题注定是悬在外贸电商们头上的达摩克利斯之剑。
紧接着问题就是结汇。因为出口不正规，没有正规报关通关单，就无法核销外汇，销售的货款就无法进来，外贸电商大部分资金流转就只能依赖“地下钱庄”。可以说，这也在一定程度上催生了优仕支付这样的第三方支付平台。
事实上，除了今年9月支付宝、快钱、汇付天下和钱宝等17家支付平台获得外管局颁发的跨境支付业务试点资格外，还有很多支付公司并未获得牌照，一直游走在灰色地带。它们反过来又给外贸电商们带来巨大的资金风险。
路和岸
2012年，Google的人去苏州虎丘做调查，发现因为外贸B2C的订单需求增长太快，一个婚纱制衣工的人工成本已经涨到了1万元/月。与之相应，2012年eBay大中华区有263位卖家年销售额逾100万美元，而那些中国大陆地区的eBay大卖家在过去的一年中，销售额出现了93%的高速增长。有圈内人调侃：“只听过做淘宝累死，没听过谁做外贸电商累死吧?”
哪怕从产品到平台，从支付工具到物流一路跌跌撞撞，整个外贸B2C行业还在狂奔。
奔向何方呢?
一个有趣的调查，关于外贸电商的主要玩家。除了传统外贸企业转型做外贸电商的，目前市场规模较大的外贸电商的创始人，要么是有欧美生活或留学背景的人，比如兰亭集势的郭去疾曾在美国留学，敦煌网的王树彤在微软、思科等工作多年;要么是熟悉网络的80后，比如已经被圈内神化的陈灵健就生于上世纪80年代初。而2010年营收就已做到2000万美元的Focalprice，其创始人李培亮，生于1987年;要么是游戏点卡玩家，比如目前年收入超过10亿元、eBey海外第一大卖家——福州的“纵腾网络”，其老板王钻，大学时玩魔兽金币做代练，打到金币之后就卖给外国人，就这样开始创业。而据Lightake CEO 彭国栋介绍，他认识至少5家规模较大的外贸电商，其创始人都曾玩游戏点卡。
外贸B2C如何从山寨转向正规军，洗白灰色生意?从某种寓意上来说，他们这群领头羊被寄予了告别青春，告别整个外贸B2C的蛮荒时代，洗脚上岸的希望。