你需要知道的几个PLA事实

陈家帅 · 发表于 2013-9-30 10:36

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谷歌的PLAs（产品清单广告）打自去年引进以来赢得了越来越多的市场份额。PLA如今已经华丽变身为零售营销人员PPC（每点击付费）策略的重要组成部分。
这种快速增长部分是由PLAs优于传统文本广告的增强性能引起的。然而，这增加的费用也导致了竞争性的通货膨胀，如今的CPCs（点击付费）之于PLAs是匹配甚至超越了文本广告。
尽管作为营销渠道，他们的性能发展很快，相比传统的付费搜索文本广告，PLA依然保持其不透明性。这种不透明性部分是因为PLA的平均位置和市场份额并没有暴露出来，这让营销人员找不到什么简单的方法来衡量他们活动规模。
追踪PLA市场份额&位置
直到最近，投标、平均位置、市场份额、PLAs点击率相互之间的作用对营销人员而言仍是一个迷。
然而，竞争对手以及商标追踪工具搜索监控器最近也增加了PLA追踪功能，让广告商能监控其产品广告的相对位置和市场份额，而又不触犯到竞争对手。
使用提供的演示账号，我追踪了六个星期以来超过180个产品类别的市场结果，收集每一个广告显示的时间和地点数据。结合在Adobe媒体优化大师的投标和CTR数据，让我收集到一些PLAs行为的重要事实。
PLA机制的几个发现
以下就是通过追踪市场结果、收集广告显示数据的细节以及结合投标和CTR数据后的几个发现。
1.投标越高，市场份额越大。
这一结果并不令人惊讶，因为对传统付费搜索广告而言，其市场份额也是深受投标值影响的。PLA也不例外：投标值翻倍，市场份额也随之翻倍。然而，PLAs市场份额相比文本广告也稍微有不同的含义，因为来自同一广告商有超过一个产品能在特定的份额中显示。
2.投标越高，位置越好
由于竞价机制的效应，更高的竞价会让文本广告位置相应提高。尽管他的显示格式是非时序的，这个规则同样适用于PLAs。投标值翻倍，平均位置也会随之增加0.7，PLAs块内的位置都是按从上到下，从左到右定义的，而左上意味着最高，右下意味着最低。对位置的影响相对而言要小的原因是因为对每一市场的位置数有限。但这个发现确实对于性能而言没有什么作用。
3.CTR不受位置影响
我发现，如上所述，对于任何给定的查询，广告位置也不会影响CTR。如果PLAs是按块显示的而不是按有序列表显示的，这个结果就有意义。这样正好证实了谷歌决定中止平均位置作为PLAs指标的原因。
4.投标越高，CTR越低
对于文本广告而言，由于投标过高造成的相关损失只表现了自身广泛关键词匹配高位置的CTR下降。对于PLAs而言，位置不影响点击率，只有负面相关影响：我也发现投标翻倍的情况下，CTR以平均4%的比例下降。
对你PLA策略的启示
下面我将一个个讲述针对上述4个事实，如今的营销者如何更进一步优化他们的PLA策略。
技巧#1，监控市场量和CTR投标改变产生的影响，确保你的投标值不会太高。
除非你在运用“洪水”战术，最好保持竞价足够高，以捕获需求量和市场份额，但是也不能太高，因为会使CPCs通货膨胀同时对CTR产生负面影响。因为对于单一广告商而言，每市场份额有可能会显示不止一个广告，所以内部分流也是PLAs中要特别关注的。
技巧#2，监控市场份额或者使用PLA追踪工具，评估市场份额
如果既没有位置也没有市场份额可用于PLAs，那营销者测量活动规模的唯一方法，要么使用市场波动量作为指示器，要么使用像The Search Monitor这样的工具来追踪市场份额和位置。
技巧#3，位置依然可以作为规模的指示器。
虽然广告块内的位置并不影响PLAs的CTR，高投标值依然能让你的排名更高（接近左上位置）。这意味着位置信息，无论你是手动收集而得还是通过工具得来，都能用于估算对于任何给定的产品目标有多少净空。

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