一个在外贸服装批发市场一直火爆的品牌拉夫·劳伦Ralph Lauren为什么一直受人喜欢

YouTube · 发表于 2024-7-10 11:01

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不知道大家有没有发现拉夫·劳伦Ralph Lauren这个服装品牌，即便是咱做服装库存尾货的一直都挺喜欢，服装批发市场认可度也挺高
“想要定义拉夫·劳伦（Ralph Lauren）并不那么容易。与许多设计师不同的是，他不是以一种标志性的造型或某些独特的设计为人们所知，让他声誉显赫的，来自他对美国梦以及美国人所向往的梦想生活的精致描绘。在设计师Ralph Lauren的职业生涯中，他所创造的奢华、冒险和美丽的场景，一度是“美国梦和美式风格”的最好诠释。去年在撰写几部经典电影的服装穿搭解析时，让我对美式着装风格的演变有了较为深入的认知，这激发了我对Ralph Lauren的研究，后来一发不可收拾，于是就花了点时间撰写这个品牌在发展过程中的一些有意思的品牌传播策略，借着答主的问题，放在此仅供探讨哈！以下正文：从 50 年前一间普通的领带店到年营收超过60亿美金、毛利润率高达 60% 的美国奢侈品巨头，拉夫·劳伦（Ralph Lauren）是如何崛起的？他又是如何成功地把美式精英文化贩卖给中产阶级消费群体的？在所有的时尚品牌中，没有谁能比拉夫·劳伦（Ralph Lauren）更能代表美式风格，而在美国的现代化之路中，也没有任何一个时尚品牌能像拉夫·劳伦一样与美国梦并肩而行。在拉夫·劳伦本人的职业生涯中，他对美国梦以及美国人所向往的梦想生活的精致描绘，让大洋彼岸的欧洲同行们投来艳羡的目光。他创造的奢华、冒险和美丽的场景，一度是“美国梦和美式风格”的最好诠释。也许任何一个人都可以用标签来定义拉夫·劳伦的产品，但想要解释有关拉尔夫·劳伦品牌的理念，却是有关美国精英阶层价值观的艺术。而拉夫·劳伦正是运用这套全新的美国式价值观建立起自己的奢侈品帝国——将美国的精英文化贩卖给全世界的中产阶级。这恐怕也是唯一一个通过价值观的艺术赢得市场的设计师。关于拉夫·劳伦的竞争策略和商业模式，我们能从如何拉夫·劳伦的发展历程中学到什么？在今天看来，这种以价值观为导向的品牌认知，是否也在随着消费者认知价值的转变，潜移默化地发生着改变。

犹太少年的成长历程：1939年10月14日出生于美国平凡劳工家庭的拉夫·劳伦（Ralph Lauren），其父亲是一位油漆工人，母亲则是标准的家庭主妇，从其家庭背景而论，他的成长经历几乎与服装并无交集。然而，拉夫·劳伦对于服装搭配的敏锐度和前瞻性，可以说是与生俱来。在十一、十二岁时，他便因为穿着考究而引来人们的瞩目。他将军装与牛仔服饰融合为一，让衣服有其背后的故事性，从电影和时尚先生Esquire杂志中，获得穿搭灵感。每当下课放学，身边的朋友们都选择出去玩乐嬉戏，拉夫·劳伦（Ralph Lauren）则是选择打工，以赚钱购买自己心爱的服装，为了不断培养自己对服装的兴趣，他还前往位于曼哈顿的劳伦设计学校学习设计。

在中学毕业时，他在纪念册上写下他的愿望：成为百万富翁。此后他进入纽约城市大学读书，但两年后便放弃继续攻读商科学位的念头，日后回顾那段岁月，拉夫·劳伦说当时的校园生活并不能满足他的愿望。今天，拉夫·劳伦（Ralph Lauren）的事业成就已经证明了他早已完成少年时的愿望，但他从零到一的创业历程无不在展现他那极具前瞻性的远见。锐意进取的创业历程1967年，并非时装设计科班出身的拉夫·劳伦（Ralph Lauren），开始踏进时尚领域工作，担任波士顿地区A.Rivetz & Co的一个领带销售员。由于当时门店销售的领带花色，多是千篇一律的深黑，欠缺新意。拉夫·劳伦（Ralph Lauren）在争取到设计领带的机会后，大刀阔斧地为领带的外型进行创新化设计，不仅在宽度上加大了两倍，色泽也更为鲜艳多彩。虽然他把领带价格也相应提升了两倍，结果却出乎意料的大卖，并引领了当时的流行风潮，此宽领带系列，即是拉夫·劳伦（Ralph Lauren）首次以Polo为命名的发端之作。

1968年，随着他所设计的领带在市场上流行开来，拿着银行获得的50,000美元贷款，拉夫·劳伦（Ralph Lauren）建立了Polo Ralph Lauren时装公司，开始了他的商人生涯。他之所以选择Polo作为公司名字，是因为马球运动曾在全世界范围内流行，马球样式的标志也总能让人联想到舒适而悠闲的美国上层社会生活。拉夫·劳伦（Ralph Lauren）的设计天赋和对市场的敏锐度，很快让他发展起来了自己的品牌，并在 4 年后入驻纽约 Bloomingdale’s 百货公司。其后，随着品牌不断拓展产品线，成功树立起了“美国精英着装”风格。品牌成功定位的所在1、源于马球运动的品牌符号在纽约布朗克斯区，拉夫·劳伦（Ralph Lauren）在那里度过了塑造自我性格最重要的时间——童年时期和青春期。作为东欧犹太移民，身份属性让他在社会底层中饱受贫寒带来的窘迫，对美国上流社会的向往不仅直接表现在他的理想当中——成为百万富翁，也直接成为他的商业帝国借以安身立命并持续砥砺自我的原动力。正如拉夫·劳伦（Ralph Lauren）本人所说：“我设计的目的就是去实现人们（我）心中的美梦——可以想象的最好现实生活，并且随着时间流逝将成为我们自身生活的一部分”。他将客户群体定位于美国上流阶层的精英群体，通过将品牌理念植根于有闲阶级的户外运动场景中，让穿着拉夫·劳伦（Ralph Lauren）、带着Polo马球标志的人成为高净值群体的代表，成为群体价值引领的高品质生活方式。

在此，我们可以简短回顾这几项运动的起源与发展。#网球Tennis：网球运动最早起源于12~13世纪的法国。1873年，经由英国温菲尔德少校改进后开始普及，其后传入美国。1881年，美国草地网球协会成立，并于当年8月31日-9月3日，成功举办第一届美国草地网球锦标赛，1896年的首届雅典奥林匹克运动会上，网球是当时的八大奥运赛事项目之一，也是唯一的比赛项目。#马球Polo：一种骑在马上的击球入门的运动。最早出现在汉代时期，公元13世纪，由印度传入英国军队，19世纪兴盛于英国贵族中间，20世纪20和30年代是美国马球的“黄金时代”，出现了汤米·希区柯克、塞西尔·史密斯等著名选手。#高尔夫Golf：起源于15世纪的苏格兰，早期的高尔夫球多在英国王公贵族中进行。随着高尔夫球具的普及发展，高尔夫运动开始在中产阶级之间流行。至1951年，得益于美国高尔夫球协会和英国圣安德鲁斯皇家高尔夫俱乐部对比赛规则与制度的建立，国际性的高尔夫赛事得以广泛开展。高尔夫在美国是美国，是上至总统下至平民都爱的绅士运动。从网球到马球再到高尔夫，拉夫·劳伦 (Ralph Lauren) 的品牌发展史亦可以说是美国运动文化的演变史。即使Polo 衫最初并非拉夫·劳伦个人所发明，但它巧妙地运用马球（Polo）这项贵族运动让它流行起来，再然后成为另外两项运动的指定服装，最终演变为整个服装品类的统称而载入全球服装业革命的史册。拉夫·劳伦 (Ralph Lauren)成功将品牌符号植根于人们的运动生活中。

2、产品及营销策略的场景化倾向早期拉夫·劳伦（Ralph Lauren）的精品店在陈列商品时，有三种场景倾向，一是营造一种“老钱（Old Money）”的乡村俱乐部氛围；二是呈现出一种“盖茨比式新贵（New Money）”的家庭衣橱氛围；三是由常青藤风格（Ivn）所引领的学院派休闲着装氛围。这三种场景倾向，也直接体现在其广告宣传片的拍摄上。而这些对这些场景的聚焦，可以说都是拉夫·劳伦（Ralph Lauren）对美国梦以及美国人所向往的梦想生活的精致描绘。#乡村俱乐部（The Country Club）：与高尔夫运动共同兴起的俱乐部文化，最早起源成立于1754年的苏格兰小镇圣安德鲁斯。1882年在美国成立的第一乡个村俱乐部，位于马塞诸塞州的布鲁克来市布鲁克林。乡村俱乐部主要一种向其会员提供各种休闲运动设施及服务的私人俱乐部。早期多由富裕的白人社团出资组建，二战后成为崛起的中产阶级的休闲场所。截止 2011 年全美共有 11600 家乡村俱乐部，市场规模 215 亿美元。乡村俱乐部通常都为客人和会员提供餐饮服务并时常举办聚餐活动。不同乡村俱乐部会员的会费有很大差异，新会员必须由老会员介绍或邀请，并付年费或月费。在最昂贵的美国乡村俱乐部，会员费超过 30 万美元。

#盖茨比式新贵Gatsby：在19世纪20 年代的美国社会，拥有财富的多少和社交礼仪层面的品位修养是衡量个体社会身份的两个重要标准，而这之间的区别也导致了美国新贵与老钱于人格优劣层面的争议。在菲拉茨杰德笔下，那个无意中瞥见上流社会的浮华，并最终跻身其中的盖茨比（Gatsby）被公认为是新贵阶层的代表。而这部美国最伟大的当代小说也直接影响了美国社会的方方面面，其后被搬上银幕后更是影响了一代美国男性的风尚，剧中所塑造的新贵式家居生活场景，也成了美国新贵们追求的优越生活愿景。

（在1974年版的《了不起的盖茨比》开拍前，派拉蒙公司（Paramount）和电影导演杰克·克莱顿（Jack Clayton）就决定，选择Ralph Lauren作为所有男演员出镜的服装。除了Ralph为男主角盖茨比专门设计的一套粉色西装外，《了不起的盖茨比》中的所有服装都来自Polo系列。）

《了不起的盖茨比》1974年版，电影中盖茨比的扮演者Robert Redford穿着Ralph Lauren的西装。）#常春藤风格Ivy Style：1954 年常春藤联盟（Ivy League）成立的时候可不是出于学术动机，而是由美国东北部 8 所大学组成的美式足球体育赛事联盟。由于这 8 所大学无一例外都是私立学校，且当时的招生标准非常严苛（直到二战后它们才放开招生标准，尤其在人种和性别上）。作为同一个学术标准集团，常青藤联盟几乎拥有一致的新教徒“语调”。因此常春藤联盟也像白人盎格鲁·撒克逊人种一样成了一种精英阶层的代名词。常青藤毕业的学生通常为受过良好教育、家境富裕的精英子弟。常春藤联盟一经成立就受到热捧。不同学校的学生会在比赛中穿着具有不同标志性的休闲风格服装，却营造出归属感和荣誉感的氛围。而拉夫·劳伦(Ralph Lauren) 的对这种精英阶层的归属感的场景营造，也是其在美国中产阶级中所流行开来的原因。

（对于各类体育赛事的赞助，拉夫·劳伦(Ralph Lauren) 出手阔绰，与此同时也为电影影片提供免费的服装和造型服务，在时机恰当时，并行推出相关生活方式的产品线，以牢牢同体育运动精神和美国梦这两大品牌价值主张联系起来。）在1981年，拉夫·劳伦(Ralph Lauren) 率先推出纸质版多页广告，由摄影师布鲁斯·韦伯（Bruce Weber）拍摄。多达20页的广告全部采用外景拍摄，极具电影质感和场景感的画面，让这次广告的大获成功，最重要的是这次广告的形式也奠定了此后拉夫·劳伦(Ralph Lauren) 的广告策略——持续加深人们对所向往的梦想生活的精致描绘。

1992年的《星期日快报》（Sunday Express Magazine,1992）中就曾对拉夫·劳伦(Ralph Lauren) 的这次革命性的广告作品做出评价，“它让我们不仅想要这些优雅精致的服饰，还想要有关他们的美好生活方式：花园派对、马球比赛、粉刷过的阳台、一场去往远方的旅行。”

3、产品设计及体系的构建在服装设计上，拉夫·劳伦并没有贡献任何独特的服装款式，他将欧洲贵族们的着装品位、对品质的要求融入到了美国的人日常生活中去。从西部牛仔、电影文学、体育运动、以及旧时富豪的生活中获取设计的灵感。他还将朴素的谢克宗教生活方式主张，运用到服装设计上，创作出最简约实用而又时尚前卫的“谢克风格”。即使在今天看来，拉夫·劳伦(Ralph Lauren) 早期的作品，依然十分经典。他曾在接受媒体采访时自称“没有代表作，没有草图，有的只是尝试。”但人们想起拉夫·劳伦(Ralph Lauren) 的产品时，最明显的感知就是POLO衫、棉质长袖衬衫、带有美国国旗图案的各种外套以及剪裁流畅的西装套装。

而今当我们再回顾拉夫·劳伦时，拉夫·劳伦(Ralph Lauren) 最好的尝试还是对整个产品体系的构建。它所提供的产品，从穿搭所需的服装、腕表、配饰、香水等，到家居生活所需的家具、床上用品、奢华器具等，再到户外运动所需的装备，几乎应有尽有。拉夫·劳伦(Ralph Lauren)从最初就设想他商业版图应该涉及到人们生活的方方面面，这也为其他奢侈品品牌提供了战略规划远景。

在细分市场上，拉夫·劳伦(Ralph Lauren) 借助于设立子品牌和品牌授权的模式，加速业务版图的扩张。通过旗下多元化的子品牌，可以将品牌分隔开来并定位于不同的消费群体，满足不同类型的顾客需要。通过对品牌授权再授权的模式，在短时间内以低廉的成本，将业务拓展到一个美国中产阶级家庭日常生活的方方面面，从睡衣到洗漱用品无所不包。

其实这种授权再授权的模式就是品牌跨界和多元化扩张最佳策略，即使放在今天也是各大品牌屡试不爽的方式。而这也可以解释答主的问题，为什么RalphLauren实体店那么少，但是品牌认知度如此之高！“但其实在品牌的强势、高速发展时期，伴随着RalphLauren的品牌不断向前的力量，是有关美国民主制度、价值主张和美国梦的现代化实践。”

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